Kadarkoli beseda nanese na digitalno oglaševanje kaj kmalu sledi vprašanje o razliki med oglaševanjem na Googlovi oglaševalski mreži in drugih programatičnih platformah. Z rastjo programatičnega oglaševanja prihaja do splošne zmede o razliki med Google Display Network ali Google prikazni oglasi (v nadaljevanju GDN) in avtomatiziranim oz. programatičnim oglaševanjem. Zmeda ni nepričakovana, saj imata oba oglaševalska modela kar precej skupnih lastnosti a tudi nekaj bistvenih razlik.
1. Googlovo oglaševalsko omrežje
Google prikazno omrežje je zbirka spletnih mest, spletnih dnevnikov, novičarskih spletnih strani in mobilnih aplikacij, ki prikazujejo Google Ads oglase. Prikazni oglasi se prikazujejo na več kot 3 milijonih spletnih mest (90% interneta) in v več kot 650.000 aplikacijah, zato se lahko oglasi pojavijo tam, kjer je želena ciljna skupina. Je popolna platforma za doseganje širokega spektra ciljnih skupin.
Na voljo so različne oblike prikaznega oglaševanja:
- besedilni oglasi,
- oglasi v Gmailu,
- statične in dinamične pasice,
- obogatene pasice z elementi dinamike HTML5,
- oglasi za aplikacije
Google prikaznih oglasi v Gmailu
2. Programatično oglaševanje: zakup digitalnega oglasnega prostora
Avtomatizirano oglaševanje oz. programatično oglaševanje je izraz za več različnih modelov zakupa digitalnega oglasnega prostora. Je postopek uporabe tehnologije za nakup in prodajo oglasnega prostora prek avtomatiziranega in podatkovno usmerjenega postopka. To ni izdelek ampak samo koristno orodje, ki služi višji stopnji prodaje. Namenjena je predvsem ozaveščanju o blagovni znamki in ustvarjanju povpraševanja.
Oblike programatičnega oglaševanja so mnogo bolj raznolike in inovativne, ter med drugimi zajemajo:
- večina vrst oglasnih prostorov na vseh zaslonih,
- video oglasi,
- mobilni oglasi,
- sožitni (native) oglasi*,
- prikazni oglasi.
Formati sožitnega oglaševanja so vse bolj integrirani v sklope tehnologije programatičnega oglaševanja, lahko prenašajo bolj raznolika sporočila, vsebine in storitve.
Primer sožitnega oglaševanja, ki je del programatičnega oglaševanja na Delo.si.
3. Kako delujeta sistema oglaševanja?
Na prvi pogled se nam lahko zazdi, da so Googlovi prikazni oglasi del programatičnega oglaševanja. Pa vendarle to ni čisto tako. Programatično oglaševanje je relativno nov ekosistem digitalnega oglaševanja. Najenostavnejše si ga lahko razlagamo kot tretjega velikega ponudnika spletnega oglaševalskega prostora (poleg Google Ads in Facebook Ads).
4. Skupne točke med Google prikaznimi oglasi in Programatičnim oglaševanjem
1) Avtomatiziran mehanizem
Avtomatiziran mehanizem ponudbe in povpraševanja (ponudbe v realnem času), ki določajo kje se oglas prikaže, koliko stane in komu je namenjen.
2) Oglaševalska mreža
Partnerstva z mrežo milijonov spletnih mest in mobilnih aplikacij.
3) Strojno učenje
Možnost vključitve strojnega učenja za dostavo prilagojenih oglasov potrošniku.
4) Oglasne različice
Omogočata veliko različnih oblik oglasov, vključno z „rich media“, odzivnimi in interaktivnimi HTML5 oglasi.
5) Ponovno trženje
Omogočata izbor podatkov po meri in ciljanje v obliki ponovnega trženja in ciljnih skupin.
Primer oglasnih različic odzivnih prikaznih oglasov (Responsive Display Ads). Google samodejno ustvari oglase, ki so prikazani v Google Prikaznem omrežju.
5. Ključne razlike med Google prikaznimi oglasi in Programatičnim oglaševanjem
1) Pristop k zakupu medijev
- GDN deluje kot zaprt sistem. Vsebuje več kot tri milijone spletnih mest, vendar so vsi vezani na en atribut: vključili so se v omrežje Google AdSense.
- V nasprotju s tem pa programatično oglaševanje ni vezano na nobenega posebnega založnika. Z drugimi besedami, programska oprema ni povezana z nobenim prodajalcem (npr. Googlom). To omogoča natančnejše ciljanje z uporabo podatkov drugih in tretjih oseb.
Primerjava modelov za zakup oglaševalskega prostora
2) Različni modeli za strategijo ponudb
- Programatični oglasi so skoraj vedno določeni na podlagi števila ljudi, ki si ogledajo oglas (eCPM ali efektivni strošek na milijon/tisoč prikazov).
- GDN ponujajo več možnosti za strategijo ponudb. Vključno z modeli, ki temeljijo na rezultatih, kot so cena na klik (CPC) in cena na akcijo (CPA).
3) Poročanje
- Programatično oglaševanje: izvaja v realnem času z najnovejšim poročanjem.
- Google ima do 3 ure zamude pri prikazu podatkov.
4) Stroški
- Programatično oglaševanje je bilo tradicionalno rezervirano za večje blagovne znamke, saj so pogosto visoki vstopni stroški (+ 10.000 $ + v mesečna poraba).
- GDN velja za cenejšega, saj ne vključuje vstopnih stroškov in je brez minimalnih finančnih zahtev (poraba po želji).
- Google cilja na podlagi podatkov prvih oseb: podatki, ki jih Google zajema neposredno od svojih uporabnikov.
- Programatično oglaševanje uporablja za ciljanje različne vrste podatkov (podatki prvih, drugih in tretjih oseb). Oglaševalci lahko za natančnejše ciljanje uporabijo podatke iz drugih virov, kar jim omogoča bolj natančno ciljanje.
6. Katero oglaševalski model izbrati?
Oba tipa digitalnega oglaševanja imata svoje prednosti in slabosti. Izbor platforme je odvisen od digitalne marketinške strategije in želj oglaševalca. Za oglaševalce, ki na trg digitalnega oglaševanja šele vstopajo priporočamo Google Ads in Google prikazne oglase, saj so enostavnejši za razumevanje in uporabo.
Zaradi omejitve formatov, načinov zakupa, učinkovitejše uporabe podatkov ter ciljanja je smiselno in priporočeno, da naprednejši oglaševalci v svoje digitalne strategije umestijo tudi programatične oglase.
Programatični oglasi
Prednosti
- Znotraj določenih programatičnih platform lahko zakupimo tudi GDN oglaševalski prostor (npr. Google Marketing Platform).
- večja izbira oblik oglasov (nativno oglaševanje, kombinacija oglasov)
- zasedemo lahko najboljše pozicije na obiskanih spletnih straneh
- uporaba različnih vrst podatkov za medijski zakup – bolj natančno ciljanje
- določeni oglasni tipi (sožitno oglaševanje) niso občutljivi na blokiranje oglasov (Ad blockerji)
- dražji zakup
- samo en tip strategije zakupa
Google prikazni oglasi
Prednosti
- enostaven za uporabo, brez vmesnih posrednikov
- brez vstopnih stroškov in stroškov, ki jih poberejo posredniki
- cenejše oglaševanje (nižja cena na klik/ogled)
- nudi različne tipe določanja strategij zakupa (CPC, CPA, CPM)
Slabosti
- manjša izbira oblik oglasov
- manjša možnost prikazov na najboljših oglasnih pozicijah na posameznih spletnih straneh
- ne prikazujejo uporabnikom, ki imajo vklopljene Ad Blockerje (številka iz leta v leto narašča).
Se tudi vi sprašujete kje začeti v spletnem marketingu in kaj bo imelo največji učinek na vaše podjetje? Prenesite si brezplačno e-knjigo V 7 korakih do učinkovite digitalne strategije, kjer boste spoznali konkretne korake za vzpostavitev dobre digitalne strategije.
