Digitalna strategija je vrsta aktivnosti, ki vam z uporabo spletnega marketinga pomagajo doseči zastavljene cilje. Morda zveni izraz "strategija" zapleteno, a ustvariti učinkovito digitalno strategijo ni nujno zahtevno.
Digitalna strategija je le načrt aktivnosti, s katerim želimo doseči zastavljene cilje (na primer ustvariti 25 % več leadov (sledilcev) preko vaše spletne strani v primerjavi s preteklim letom). Kako začeti z izdelavo učinkovite strategije, primerne za vaše podjetje? Vse to in še več vas čaka v naslednjih vrsticah.
Prenesite si priročnik, ki vas bo vodil do oblikovanja vaše digitalne strategije.
Kaj je digitalna strategija?
Danes smo priča izjemno hitremu razvoju digitalnih tehnologij. Zato je vaš poslovni uspeh pogosto odvisen od tega, kaj naredite oziroma ne naredite na področju digitalnega marketinga.
Ali veste kje začeti in kaj bo imelo največji učinek na vaš posel? Zdi se, kot da je pomembno vse - od SEO, vsebinskega (content) marketinga do analitike. Zato potrebujete za uspeh v digitalnem marketingu najprej dobro strategijo.
Kompleksnost digitalne strategije bo odvisna predvsem od velikosti in obsega poslovanja vašega podjetja. A vendar je bolje, da ostanete pri enostavni definiciji termina "strategija". Tako se boste lažje osredotočili na zastavljene cilje.
Ker se zavedamo, da je priprava uspešne in dovršene digitalne strategije zahtevna naloga, smo za vas pripravili vodič, kako v 7 korakih ustvariti svojo digitalno strategijo in doseči marketinški uspeh.
Kaj je digitalna marketinška kampanja?
Digitalno strategijo lahko hitro zamenjamo z digitalno marketinško kampanjo. Kako ju razlikovati?
Kot je bilo že navedeno, je digitalna strategija vrsta aktivnosti, ki vam omogoča doseganje zastavljenih ciljev. Digitalne marketinške kampanje pa so sestavni del strategije, ki vas vodijo do vaših zadanih ciljev.
Poglejmo primer kampanje na Twitterju. Njen cilj je ustvariti več leadov na tem kanalu. Izvedli jo boste z objavo vaših najboljših, še ne objavljenih vsebin. Ta kampanja bo le del vaše strategije za povečanje števila sledilcev (leadov).
Pomembno je vedeti, da tudi če kampanja traja več let, še to ne pomeni, da gre za strategijo - še vedno gre za taktiko, ki z ostalimi kampanjami tvori vašo strategijo.
Sedaj, ko smo razjasnili osnove digitalne strategije in digitalne marketinške kampanje, pa v nadaljevanju poglejmo kako oblikovati svojo strategijo.
Kako ustvariti celovito digitalno strategijo
1.) Ustvarite svojo buyer persono (profil idealnega kupca)
Ne glede na vrsto marketinške strategije, bodisi digitalne ali tradicionalne, morate vedeti komu tržite. Najboljše digitalne strategije temeljijo na natančni buyer personi (profilu idealnega kupca). Vaša prva naloga je, da jo ustvarite. (Potrebujete pomoč? Tukaj si lahko pomagate z brezplačnim buyer persona kompletom.)
Buyer Persona predstavlja vašega idealnega kupca oziroma kupce. Ustvarite jo lahko z raziskovanjem, anketiranjem in intervjuvanjem vaše ciljne skupine. Pomembno je, da te informacije temeljijo na kar se da realnih podatkih. Predpostavke glede ciljne skupine lahko vodijo vašo marketinško strategijo v povsem napačno smer.
Da bi pridobili celovito podobo vaše ciljne skupine, mora raziskava zajeti vaše kupce, potencialne kupce in osebe, ki še niso vključene v vašo bazo kontaktov ter se ujemajo z vašo ciljno skupino.
Katere informacije o vaših Buyer Personah oz. idealnih kupcih so pomembne za strategijo? To je odvisno od vrste vašega posla, ali ste B2B ali B2C podjetje ter od pozicioniranja vašega proizvoda oziroma storitve. V nadaljevanju ponujamo nekaj izhodišč, ki jih je potrebno prilagoditi potrebam vašega podjetja.
Kvantitativne (demografske) informacije
- Lokacija; da določite od kod prihaja vaš spletni promet, lahko uporabite različna spletna orodja za analizo (na primer Google Analytics).
- Starost; je pomembna ali manj pomembna glede na vrsto vašega posla. Najbolje je pridobiti te podatke z analizo trendov v vaši obstoječi bazi kontaktov.
- Prihodki; ker ljudje niso vedno naklonjeni posredovanju teh podatkov preko spletnih obrazcev jih je najlažje pridobiti s pomočjo intervjujev za buying persone.
- Delovno mesto; osnova za to informacijo je lahko vaša obstoječa baza kontaktov. Še posebej relevantna za B2B podjetja.
Kvalitativne (psihografske) informacije
- Cilji; glede na potrebo, ki jo vaš proizvod oz. storitev zadovoljuje, si lahko ustvarite dobro predstavo o tem, katere cilje želi vaša buyer persona doseči. Kljub temu je bolje, da svoje predpostavke potrdite. To lahko storite tako, da povprašate svoje kupce, prodajnike in skrbnike kupcev.
- Izzivi; o izzivih in problemih s katerimi se sooča vaša ciljna skupina, se pozanimajte prav tako pri svojih kupcih, prodajnikih in skrbnikih kupcev.
- Hobiji; o hobijih in interesih povprašajte svoje kupce in osebe, ki ustrezajo vaši ciljni skupini. Poglejmo to na primeru trženja modne blagovne znamke. Zelo koristno bi bilo preveriti, če vašo ciljno skupino zanima tudi fitnes in zdrav način življenja. To vam lahko pomaga pri ustvarjanju dodatnih vsebin in grajenju odnosa s svojim uporabniki in kupci.
- Prioritete; o tem kaj jim je najbolj pomembno v zvezi z vašim poslom, povprašajte prav tako svoje kupce in osebe, ki ustrezajo vaši ciljni skupini. Če ste na primer B2B podjetje, ki proizvaja programsko opremo, bo za vas zelo koristna informacija, če je vaši ciljni skupini bolj pomembna zanesljiva podpora strankam ali konkurenčna cena.
Uporabite pridobljene podatke za izdelavo ene ali več buyer person, ki bodo osnova za vašo digitalno marketinško strategijo. Pri izdelavi Buyer person si lahko pomagate tudi z nasveti platforme Hubspot.
2.) Določite svoje cilje in potrebna orodja digitalnega marketinga
Vaši marketinški cilji naj se vedno navezujejo na osnovne cilje vašega podjetja. Če je na primer cilj vašega podjetja povečati spletne prihodke za 20 %, mora biti vaš marketinški cilj povečati število leadov (sledilcev) za 50 % v primerjavi s preteklim letom.
Ne glede na vaš glavni cilj mora vedeti kako ga izmeriti. Še pomebneje je, da cilj dejansko tudi izmerite (uporabiti morate prava digitalna marketinška orodja). Način merjenja učinkovitosti se bo razlikoval glede na vrsto vašega posla in bo tudi odvisen od vaših ciljev. Ključno je, da uspešnost izmerite, saj omenjene metrike v prihodnje zelo pripomorejo k optimizaciji vaše strategije.
(HubSpot stranke: HubSpot na enem mestu združuje vse marketinške podatke in podatke o prodaji, kar nam omogoča hiter pregled kaj deluje in kaj ne. Več o tem lahko izveste tukaj.)
3.) Prednosti in vrednotenje vaših obstoječih digitalnih marketinških kanalov
Pri vključevanju vaših digitalnih tržnih kanalov v digitalno strategijo priporočamo, da najprej ovrednotite celovito podobo svojega medijskega ekosistema in se tako izognete nepreglednosti. Razdelitev na lastne, zaslužene in plačljive medije vam bo omogočila preglednost nad digitalnimi elementi, sredstvi in kanali s katerimi že razpolagate.
Lastni mediji (owned media)
To so digitalni mediji v vaši lasti. Sem uvrščamo spletne strani, profile družbenih omrežij, bloge in slikovni material. To so mediji, nad katerim imate popoln nadzor.
Zasluženi mediji (earned media)
Preprosto povedano se zasluženi mediji tisti, ki ste jih pridobili preko ustnega izročila. Ne glede na to ali gre za vsebine, ki ste jih delili na tujih spletnih straneh (gostujoče objave), PR objave ali uporabniško izkušnjo, ki ste jo ustvarili, je zasluženi medij plačilo, ki ste ga prejeli za svoje delo. Medijsko pozornost lahko dobite z omembami v različnih (informativnih) medijih, s pozitivnimi uporabniškimi ocenami ter s pomočjo vaših vsebin, ki so jih uporabniki delili na družbenih omrežjih.
Plačljivi mediji (paid media)
Plačljivi mediji so danes skoraj samoumnevni ter se nanašajo na vsako objavo ali kanal, kjer morate plačati za pozornost svojih buyer person. To vključuje medije, kot so Google AdWords, plačane objave na družbenih omrežjih, spletno oglaševanje na drugih spletnih mestih in katerakoli druga objava, ki jo neposredno plačate v zamenjavo za prepoznavnost.
Vaša digitalna marketinška strategija lahko vključuje kombinacijo vseh treh vrst medijev za doseganje ciljev. Na primer, da ste na pristajalni strani (landing page) svoje spletne strani objavili lastno vsebino, ustvarjeno z namenom pridobiti nove leade. Če je ta vsebina takšna, da jo uporabniki želijo deliti na družbenih omrežjih preko svojih osebnih profilov, boste najverjetneje povečali promet do pristajalne spletne strani. To je zaslužena medijska komponenta (earned media). Če želite doseg vsebine še povečati, jo objavite na vaši Facebook strani ter za njeno promocijo plačate (plačljivi mediji).
Tako deluje skupna uporaba vseh treh vrst medijev pri uspešnem doseganju vašega cilja. Ob tem ni nujna uporaba vseh treh vrst medijev. Če so zasluženi in lastni mediji pri vašem marketinškem delovanju izjemno uspešni, se morda plačanih medijev sploh ne rabite posluževati.
Sedaj ko veste kaj uporabljati, je čas za razmislek o tem kaj obdržati in kaj izključiti.
4.) Preglejte in načrtujte upravljanje vaših lastnih medijev
V središču vašega digitalnega marketinga so vaši lastni mediji, ki so največkrat v obliki vsebine. Vse, kar predstavlja vaša blagovna znamka, je vaša vsebina. Slednja je lahko spletna stran »O nas«, opis vašega izdelka ali storitve, objava na blogu, e-knjiga, infografika, objava na družbenih omrežjih ali kaj podobnega. Vsebina pomaga pretvoriti obiskovalce vaše spletne strani v leade in kupce ter povečati ugled znamke na spletu. Ne glede na vaš cilj, boste morali pri oblikovanju vaše digitalne strategije uporabiti lastno vsebino.
Za izdelavo učinkovite digitalne marketinške strategije morate najprej določiti, katere vsebine vam lahko pomagajo doseči cilj. Če je vaš cilj, da na svoji spletni strani ustvarite 50 % več leadov v primerjavi s preteklim obdobjem, je malo verjetno, da bo zavihek "O nas" vključen v vašo strategijo (razen če je bila v preteklosti omenjena stran velik generator leadov).
Veliko verjetneje je, da boste nove leade pridobili z objavo e-knjige, ki skrita za dobro sestavljenim obrazcem (form).
V nadaljevanju navajamo korake za izdelavo lastne vsebine, ki vam bo pomagala doseči vaše digitalne marketinške cilje.
Preglejte obstoječo vsebino
Ustvarite seznam obstoječih vsebin in jih razvrstite glede na dosedanjo uspešnost pri doseganje ciljev. Če je vaš cilj pridobiti nove leade, jih razvrstite glede na to, katera vsebina vam jih je največ prinesla v preteklem obdobju. To je lahko določena objava na blogu, e-knjiga ali morda podstran na vaši spletni strani.
Namen tega je ugotoviti, kaj deluje in kaj ne. To je izhodišče za nadaljno uspešno delo.
Identificirajte pomanjkljivosti vaše obstoječe vsebine
Preglejte in določite morebitne pomanjkljivosti v vaši vsebini na osnovi vaših buyer person. Če ste na primer podjetje, ki se ukvarja s poučevanjem matematike ter ste na podlagi raziskave person odkrili, da je eden največjih njihovih izzivov najti zanimive načine za uspešno učenje (pa tovrstne tematike v zapisih še nimate), lahko načrtujete vsebino na to temo.
Če ste poleg tega v analizi obstoječe vsebine ugotovili, da se e-knjige na vašem spletnem mestu odrežejo veliko bolje kot webinarji, boste v načrt priprave vsebine vključili e-knjigo "kako učenje matematike narediti zanimivo".
Ustvarite načrt priprave vsebin
Na podlagi pregleda vsebine in ugotovljenih pomanjkljivosti izdelajte načrt priprave vsebin, ki vam bo pomagal do željenih ciljev.
Načrt naj zajema:
- naslov vsebine
- format oziroma obliko
- cilje
- promocijske kanale
- odgovor na vprašanje: zakaj ustvarjate vsebino? (npr. Persona Andreja, vodja marketinga nima časa za planiranje vsebine marketinškega bloga. Zato zanjo ustvarimo template za mesečno načrtovanje vsebin)
- višino prioritete (za pomoč pri odločitvi, katero vsebino objaviti najprej, da bo naši spletni strani dala nov zagon ali povečala promet)
To je lahko preprosta preglednica, ki naj zajema tudi stroške izvedbe (v primeru, da načrtujete izdelavo vsebin izven podjetja) ali pa časovni okvir (če jih boste kreirali sami).
5.) Preglejte in načrtujte upravljanje zasluženih medijev
Analiza zasluženih medijev glede na aktualne cilje vam bo olajšala odločitev na kaj se osredotočiti. Poglejte od kod prihaja promet in kaj ustvarja leade. Na osnovi tega razvrstite medije po uspešnosti. To lahko naredite s pomočjo orodji, kot so Google Analytics, če ste uporabnik HubSpot-a pa z njihovim celovitim orodjem (HubSpot’s Sources Reports).
Ovrednotite svoje zaslužene medije glede na cilje. Pridobite podatke o tem, od kod prihaja največ spletnega prometa in leadov ter jih razvrstite po učinkovitosti.
Te podatke lahko pridobite z orodjem Google Analytics, če pa ste uporabnik Hubspota, si lahko omenjene podatke ogledate v za to pripravljenem poročilu (Sources report).
Morda boste pri analizi ugotovili, da je objava določene strokovne vsebine ustvarila veliko prometa na vašem spletnem mestu z odlično konverzijo. Lahko se izkaže, da je LinkedIn kanal, na katerem uporabniki najraje delijo vaše vsebine, ki nato ustvarjajo promet na vašo spletno stran. Pomembno je, da na osnovi obstoječega stanja razumete, kako vam zasluženi mediji pomagajo do uresničitve ciljev. Če pa imate novo in svežo idejo, se je nikar ne bojte uporabiti.
6.) Preglejte in načrtujte upravljanje plačljivih medijev
Velja podobno: analizirajte in ocenite obstoječe plačjlive medije na vseh platformah (Google AdWords, Facebook, Twitter, itd.) ter ugotovite, kateri vam bodo pomagali doseči vaše cilje.
Če je na primer vaš budžet na Google AdWordsu izjemno visok a brez željenih rezultatov, je morda čas, da strategijo zamenjate ter se osredotočite na platformo, ki prinaša boljše rezultate. (Poglejte si brezplačen AdWords priročnik za več o tem, kako izboljšati svoje poslovanje.)
Rezultat tega procesa bo, da boste imeli dober pregled nad tem kaj boste v bodoče še uporabili in kaj ne.
7.) Združite vse elemente v uspešno celoto
Prišli ste do konca faze raziskave in načrtovanja. Sedaj imate dober pregled nad tem kateri elementi bodo tvorili vašo digitalno strategijo.
Če vse komponente še enkrat navedemo, bi morali imeti:
- dobro izdelan profil vaše buyer persone ali več person,
- eden ali več marketinških ciljev
- preglednico vaših obstoječih, zasluženih in plačljivih medijev,
- analizo vaših obstoječih, zasluženih in plačanih medijev,
- načrt ustvarjanja vsebine.
Zdaj je čas, da vse to združite v dokument marketinške strategije. Ponovimo, kaj digitalna strategija pravzaprav je: gre za vrsto aktivnosti, ki vam bodo pomagale doseči cilje na področju digitalnega marketinga.
Priporočamo, da vse aktivnosti vodite v Excell preglednici. Da boste dosledni, je najbolje, če aktivnosti razdelite na lastne, zaslužene ter plačljive medije.
Strategijo boste izdelali za daljše časovno obdobje (bičajno za obdobje 12 mesecev ali več, odvisno od vašega poslovnega načrta). Hkrati pa je zelo koristno, da definirate roke izvedbe posameznih aktivnosti.
Na primer:
- V januarju boste mogoče pričeli s pisanjem bloga, čigar objave bodo tedenske čez vso leto.
- V marcu boste mogoče objavili e-knjigo in objavo podprli s plačanim oglaševanjem.
- V juliju se boste morda pripravljali na povečano mesečno poslovanje.
- V septembru se boste osredotočili na zaslužene medije ter izvedli vrsto PR objav za ustvarjanje dodatnega prometa.
Pri tem je dobro uporabiti strukturirano časovnico vseh marketinških aktivnosti, ki vam bo omogočila lažjo komunikacijo s sodelavci.
Vaša strategija naj bo specifična in prilagojena vašemu poslu. Zato je skoraj nemogoče ustvariti univerzalno predlogo (template) za izdelavo digitalne marketinške strategije. Ne pozabite, namen tega strateškega dokumenta je določiti vrsto aktivnosti za dosego željenih ciljev v določenem časovnem obdobju. Dokler se boste držali tega načela, boste na pravi poti.
Če želite izvedeti več o digitalnem marketingu in kako lahko izdelate resnično učinkovito digitalno marketinško strategijo, si oglejte Enostaven vodič do digitalne strategije v letu 2017.
