Ste vedeli, da ima le 44 odstotkov B2B podjetij izdelano strategijo za vsebinski marketing v obliki dokumenta, med B2C podjetij pa je takšnih zgolj 39 odstotkov? Zakaj se ne bi pridružili tem podjetjem tudi vi in pričeli z uspešnim uvajanjem vsebinskega marketinga v svoje marketinške procese?
Pričnite dnevno, z majhnimi koraki, ki naj postanejo rutina. Spremenite svojo organizacijo v učinkovit stroj za kreiranje uporabne in relevantne vsebine. Več kot ustvarite, tem bolje – z vsako novo vsebino bo proces lažji in uspešnejši.
Proces lahko razdelimo na 4 korake. To so načrtovanje, ustvarjanje, distribucija in analiza. Temu sledi pregled aktivnosti in ponovitev vaje z novimi pridobljenimi znanji.
1. Načrtovanje vsebine
Vsebino lahko definiramo kot košček informacije, vendar je vsebina lahko veliko več. Najlažje jo opredelimo s tremi elementi: namen, format in tematika.
Namen vsebine
Vprašajte se kakšen je namen vaše vsebine? Želite na svojo spletno stran z njo pritegniti več obiskovalcev ali pa jih želite pretvoriti v kontakte? Če želite na spletno stran privabiti večje število obiskovalcev, se odločite za vsebino v obliki blog zapisa ali pa objavite vsebino na vaši spletni strani. Če je vaš cilj, da obiskovalce pretvorite v kontakte, morate vsebino pripraviti v obliki ponudbe (Content offer). Ponudba je oblika vsebine, ki jo ponudite svojim obiskovalcem v zameno za njihove podatke do katere lahko pridejo preko pristajalne strani, kjer izpolnijo spletni obrazec.
Format vsebine
Ko veste kaj je namen vsebine, pričnite razmišljati o formatu. Vsebino lahko izbrani ciljni skupini ponudimo v različnih formatih kot so video posnetki, infografike, e-knjige, webinarji, check liste, kalkulatorji, preglednice, primerjave, delovni listi, raziskave, predloge itd.
Kakšna pa je pravzaprav razlika med temi formati? Vsebino lahko predstavite na enak način v vsaki izmed omenjenih oblik. Razlika je le v tem, komu je namenjena, koliko časa imamo za njeno pripravo in koliko informacij želimo podati.
Pri izbiri formata se vse vrti okoli vašega idealnega kupca - Buyer Persone. Informacije, ki jih bodo ljudje dobili z vašo vsebino, jim bodo pomagale doseči zastavljene cilje, oblika vsebine pa bo te informacije naredila bolj razumljive in dostopne za vaše ključne kupce.
V primeru, da ima vaša persona raje vizualne vsebine, se raje kot za daljše besedilo odločite za infografiko. Če dnevno spremlja blog zapise, pa bo morda ta oblika najbolj primerna zanjo. Vsebine posebne vrednosti boste ponudili dostopno za spletnim obrazcem, v zameno za dodatne podatke.
Naložite si preprosto preprosto orodje za izdelavo Buyer Person.
Tematika vsebine
Zadnji element načrtovanja je izbira tematike.
O čem boste pisali? Izbira prave tematike je verjetno najpomembnejša odločitev v procesu načrtovanja vsebine in hkrati tudi najtežja. A ni potrebno, da je temu tako.
Pri izbiri prave teme za svojo vsebino, je potrebno upoštevati 2 ključna elementa. To sta vaša Buyer persona (koga želite s vsebino doseči) in nakupna pot vašega kupca - Buyer's Journey (kakšna vsebina bo uporabniku najbolj zanimiva in uporabna v danem trenutku njegove nakupne poti).
Poznavanje vaših person in kje v nakupni poti se nahajajo, je ključnega pomena za razvoj dobre vsebinske strategije. Najboljša vsebina je tista, ki jo bodo vaše Buyer persone želele brati, deliti in nato prišle po še več. Če boste ta dva kriterija upoštevali, se bodo rezultati vaših Inbound prizadevanj zelo izboljšali.
Buyer persone
Buyer Persone so tisti, ki jih nagovarjate, želite pritegniti, pretvoriti v leade, jim prodati in na koncu navdušiti. To so vaši idealni kupci.
Dobra vsebina je izobraževalna. Njen glavni cilj je pomoč pri reševanju problemov vaših person, to pa lahko storite predvsem z izobraževalnim pristopom.
Tematiko svojih vsebin lahko definirate na več načinov:
- z raziskavo ključnih besed – s katerimi želite biti najdeni v spletnih iskalnikih,
- preverite kaj pišejo ljudje na spletnih forumih,
- preverite novice v vaši branži,
- poglejte kaj so pogosto zastavljena vprašanja vaših uporabnikov ter
- kaj so cilji in izzivi vaših Buyer person.
Prvi korak do ustvarjanja relevantne in uporabne vsebine je boljše razumevanje vaših bralcev, posebej tistih, ki jih želimo iz obiskovalcev pretvoriti v kontakte.
Buyer's journey
Kako nam razumevanje nakupne poti pomaga pri kreiranju izjemne vsebine? Kot smo že zapisali je dobra vsebina izobraževalna in ne oglasno sporočilo. Vsebina ni namenjena predstavitvi vašega podjetja ali produktov, temveč potencialnim kupcem; reševanje njihovih problemov in odgovarjanjem na njihova vprašanja. 
Vendar pa ne morete ponuditi rešitve, če ne razumete problema. Poznavanje nakupne poti vam bo pri tem pomagalo.
Buyer's journey je aktivni raziskovalni proces, skozi katerega gre uporabnik od sledilca do kupca. Gre za nakupno pot ali prodajni lijak, vendar gledano iz perspektive uporabnika. Sestavljen je iz treh faz - AWARENESS (stopnja zavedanja), CONSIDERATION (stopnja preučevanja) in DECISION (stopnja odločitve). Uporabnik najprej identificira izziv ali priložnost, nato razišče možne rešitve, na koncu pa se odloči za primerno metodo reševanja izziva.
Kakšna vsebina je najbolj primerna v posamezni fazi Buyer's Journey?
Gre za to, o čem vsebina govori in kako je pozicionirana. Je vsebina usmerjena na problem, s katerim se sooča vaša persona? V tem primeru bi šlo za vsebino v awareness fazi. Če vsebina govori o možnih rešitvah problema, govorimo o consideration fazi. V decision fazi pa lahko z vsebino predstavite vaše produkte ali storitve.
2. Ustvarjanje vsebine
Sedaj ko imate idejo kakšno vsebino potrebujete, sledi dejanska produkcija. Pazite, da vaša vsebina ne bo dolgovezna. Za pripravo izjemne vsebine se je najbolje držati nekaj uspešnih praks:
- Pri kreiranju vsebine se ponovno osredotočite na vašo persono in kje v nakupni poti se ta nahaja. Ta del ste sicer opravili že v fazi načrtovanja, a tudi pri ustvarjanju vsebine imejte to pred očmi. Bolj kot bo specifična vaša vsebina, bolj bo uspešna. Splošna vsebina je lahko namenjena več bralcem, a le s specifično vsebino boste pritegnili najkvalitetnejše obiskovalce, posledično leade, ki bodo najverjetneje postali vaši kupci.
- Ustvarjajte izobraževalno, ne oglasno vsebino. Imejte v mislih, da lahko svoj izdelek omenite šele v decision fazi. Zato so vsebine na vaši spletni strani primerne za uporabnike, ki so v zaključni fazi svoje nakupne poti. Vsebinske ponudbe in blog zapisi pa so tiste oblike vsebine, ki so primerne za zgodnje faze nakupne poti in naj bodo zato izključno izobraževalne narave.
- Držite se načela "manj je več". Vaši bralci so enako zasedeni kot vi. Omogočite jim, da bodo vsebino lahko hitro prebrali in razumeli. Zapomnite si, vsebina ni namenjena vam, temveč vašim Buyer personam. Osredotočite se na kvaliteto, ne na dolžino. Vaši bralci vam bodo hvaležni.
- Osredotočite se na vsebino, ne na izgled. Postavite kvaliteto vaše vsebine pred sam dizajn. Res je, da lahko infografike zelo popestrijo vaš blog zapis, a če ne bi bilo vaše vsebine, te infografike ne bi bile potrebne.
3. Distribucija in promocija vsebine
Vaša vsebina bo le toliko uspešna, kot bo upešno izvedena njena distribucija. Za vsebino ni dovolj, da jo ustvarite in objavite. Šele dostava do uporabnika naredi vsebino relevantno. 
Zelo hitro boste ugotovili, da je težje pritegniti pozornost potencialnih kupcev na spletu kot pa ustvarjati vsebino. Za distribucijo in promocijo namenite toliko časa, kot ste ga ustvarjanju.
S pravimi tehnikami distribucije boste dostavili pravo vsebino pravi osebi v pravem trenutku. V nadaljevanju si oglejte si primere pravilne distribucije.
- Vaše spletne strani in bloge ne uporabite samo za objavo vsebin. Uporabite jih tudi za objavo vaših ponudb (Content offer). Pristajalne strani bodo delovale kot "vrata" do te ponudbe, kjer boste pridobili podatke o svojih uporabnikih.
- Odlično orodje za promocijo vsebine so družbena omrežja. Izbira je široka, pri izbiru družbenega omrežja pa imejte v mislih predvsem vaše persone - kje so prisotne in na kakšen način komunicirajo. Za distribucijo uporabite kakšno izmed orodij za načrtovanje objav, ki vam bodo prihranila dragoceni čas.
- Odlično orodje za distribucijo vsebine so CTA gumbi (Call-to-action),katere pozicionirajte na vaše spletne strani. Njihov naloga je usmerjati in vzpodbujati uporabnike, da si snamejo željene vsebine.
- Uporabite e-poštna sporočila, da seznanite svoje potencialne kupce o novih vsebini.
4. Analiza
Kot vsak element uspešne Inbound strategije, je potrebno analizirati tudi vsebino. Ali izbirate prave tematike? So vsebine v pravilnih formatih? Je vsebina distribuirana na pravi način? 
Preden karkoli popravite ali zbrišete, preverite kaj deluje in kaj ne. Pri tem si lahko pomagate s številnimi podatki.
Metrike, ki jih je dobro upoštevati pri analizi vsebine:
- Število obiskovalcev: koliko ogledov ima posamezna vsebina?
- Generiranje leadov: ali vaša ponudba generira nove kontakte? Kakšna je stopnja konverzije? Ste dosegli zastavljeni cilj?
- Deljivost: ali je kdo delil vašo vsebino na družbenih omrežjih?
- Vhodne povezave: ali druge spletne strani delijo vašo vsebino v obliki povezave na njihovem spletnem mestu? To vam lahko pomaga pri ustvarjanju verodostojnosti.
- Uspešnost vsebine glede na avtorja: ali imajo prispevki nekaterih avtorjev več ogledov kot drugi?
- Uspešnost vsebine glede na tematiko: ali katera tematika privlači več ogledov kot druga?
- Uspešnost vsebine glede na format: ali je katera oblika zapisa vsebine pri bralcih bolj priljubljena kot druge?
Ponovitev uspešnih praks
Čestitamo, prišli ste do konca! Sedaj le še ponavljajte tisto, kar deluje in prenehajte z objavljanjem vsebine, ki ne prinaša zadovoljivih rezultatov. Pri Inbound marketingu si je pomembno zapomniti, da uspeh pride z neprestanim testiranjem ustaljenih praks. Ne pozabite, vsaka panoga je drugačna. Učite se na napakah in izkušnje uporabite pri izdelavi nove vsebine.
